Über ein Jahrzehnt nach dem WM-Titel im Jahr 2014 ist klar, dass von der Euphorie und der Freude, die damals rund um die deutsche Nationalmannschaft herrschte, nicht mehr viel übrig ist. Vielmehr bröckelte das Image der DFB-Elf zwischenzeitlich stark, auch wenn es sich ein bisschen erholt hat. Die Fußball WM 2026 ist eine neue Chance für den DFB und die Nationalmannschaft.
Daher braucht es in Zukunft mehr als nur neue DFB Trikots oder aufgehübschte Werbespots zur Vermarktung der Nationalmannschaft. Kein Wunder also, dass das Jahr 2026, auch aufgrund der dann stattfindenden Weltmeisterschaft, für den DFB aus vielerlei Hinsicht als besonders wichtig eingestuft wird.
Inhaltsverzeichnis - das findest du hier
- Vertrauensverlust der Marke „Nationalmannschaft“: Was lernt man daraus?
- Mit oder trotz Sponsoren zum gewünschten Image?
- Wie auch die Spieler das Markenbild prägen
- Das Gesicht der DFB-Elf: Frischer Wind & alte Gewinnertypen?
- Die größten Fehler, die 2026 vermieden werden müssen
- So wird die Nationalmannschaft marketingtechnisch wieder erfolgreich!
Vertrauensverlust der Marke „Nationalmannschaft“: Was lernt man daraus?
Es ist noch gar nicht so lange her, da war „Die Mannschaft“ das Aushängeschild des deutschen Fußballs. Doch von Beginn an konnte sich kaum jemand wirklich mit diesem Begriff für die DFB-Elf identifizieren. Der Versuch, das Team wie ein Produkt zu branden, fiel schnell in sich zusammen.
Daraufhin verlor das Team vor allem infolge der insgesamt mehr als enttäuschenden Turniere zwischen 2018 und 2022 nicht nur auf dem Platz, sondern auch als Marke viel ihres Glanzes. Zu erfolglos und gleichzeitig zu unnahbar sowie zu durchgestylt trat die DFB-Elf auf. Natürlich steht der sportliche Erfolg auch mit Blick auf das eigene Marketing immer an wichtigster Stelle. Doch klar ist auch: Fans wollen echte Emotionen, keine Hochglanzinszenierung.
Die Ära „Die Mannschaft“ war daher ein Paradebeispiel dafür, was passiert, wenn Marketing über Identität gestülpt wird. Statt Begeisterung folgte eine Welle aus Spott, Memes und viel Kopfschütteln.
Mit oder trotz Sponsoren zum gewünschten Image?
In einer Welt, in der Geld auch im Sport immer eine essenzielle Rolle spielt, nehmen Sponsoren natürlich einen wichtigen Platz in der eigenen Vermarktung ein. Ohne Sponsoren würde heutzutage kein professioneller Fußballbetrieb mehr stattfinden können. Dementsprechend kann auch kein stimmiges Image vermittelt werden, wenn die entsprechenden Partnerschaften nicht zum gewünschten Image passen.
So geht es darum, Sponsoren zu finden, mit denen sich viele Menschen identifizieren können. Die Branche ist dabei oft eher zweitrangig. Auch Unternehmen aus der Glücksspielbranche treten mittlerweile verstärkt in der Sportwelt als Sponsoren auf. Die sind auch für den DFB besonders interessant.
Allein ums Geld darf es dabei nicht gehen, denn Anbieter, die zwar seriös sind, aber zum Beispiel keine Rücksicht auf LUGAS nehmen, dürfen als Werbepartner eher rausfallen. Ebenso sieht es mit Sponsoren aus, die nur eine kleine Zielgruppe ansprechen und daher polarisieren könnten.
Wie auch die Spieler das Markenbild prägen
Kein Spot und auch keine Kampagne können das ersetzen, was Spieler auf und neben dem Platz verkörpern. Sie sind ohne Wenn und Aber das Gesicht der Nationalmannschaft. Ihre Aufgabe ist dabei nicht leicht: Sie sollen nahbar wirken, aber nicht anbiedernd und zugleich authentisch, aber nicht inszeniert. Überheblichkeit, protzige Auftritte oder übertriebene Eigenwerbung verursachen schnell Imageprobleme.
Ein bekanntes Erfolgsrezept klingt diesbezüglich oft banal, ist es aber nicht: Bodenständigkeit. So war das Comeback von Toni Kroos zur Heim-EM 2024 ein voller Erfolg. Nicht aufgrund eines ausgeklügelten PR-Plans, sondern weil es einfach sportlich und menschlich gepasst hat – und genau das macht eine solche Erfolgsstory auch marketingtechnisch so stark.
Das Gesicht der DFB-Elf: Frischer Wind & alte Gewinnertypen?
Es steht also außer Frage, dass die Zusammensetzung des Kaders der DFB-Auswahl von entscheidender Bedeutung für das gesamte Image der Nationalmannschaft ist. So kann etwa die Rückkehr eines landesweit anerkannten Altstars zur Nationalmannschaft sofort für neue Euphorie sorgen.
Mit Blick auf das kommende Jahr wird vor diesem Hintergrund unter anderem über den eigentlich bereits aus der Nationalmannschaft zurückgetretenen Manuel Neuer diskutiert. Er steht für Erfahrung, Leadership und erfolgreichere Zeiten. Viele wünschen sich, dass der mehrmalige Welttorhüter im kommenden Jahr eine ähnliche Rolle einnimmt, wie Toni Kroos zur EM 2024. Eine solche Story kann bekanntermaßen nicht nur auf dem Platz für Furore sorgen.
Daneben könnten neue Gesichter wie Top-Talent Said El Mala vom 1. FC Köln oder Lennart Karl vom FC Bayern München für frische Impulse sorgen. Solche unverbrauchten jungen Talente braucht es ebenso, wie international erfahrene Gewinnertypen. Die Mischung ist am Ende entscheidend. Eine Mannschaft, die Erfahrung wertschätzt, aber zugleich auch Raum für neue Gesichter lässt, schafft viel Raum, in dem die für das eigene Marketing wichtige Identifikation entstehen kann.
Die größten Fehler, die 2026 vermieden werden müssen
Abseits der vielen Ansatzpunkte, um ein Image positiv zu gestalten, hilft manchmal auch ein Blick auf das, was man auf keinen Fall tun sollte. So muss aus den vergangenen Jahren die Lehre gezogen werden, dass ein Slogan allein keine Identität schaffen kann. Das hat 2015 nicht funktioniert und wird auch im Jahr 2026 nicht funktionieren.
Dazu darf es in der Auswahl der Sponsoren keine falschen, unüberlegten Entscheidungen geben. Ein Sponsor, der nicht zum gewünschten Image passt, zieht die gesamte Marke runter. Ebenso darf nicht erneut außer Acht gelassen werden, wie groß die Rolle der Nationalspieler für das Image der Nationalmannschaft ist. Ihre Reichweite und ihr Einfluss sind enorm. Dementsprechend braucht es eine funktionierende Mannschaft aus authentischen Spielern, die sich zum positiven Aushängeschild der Marke entwickeln – ähnlich wie zur EM 2024.
Und nicht zuletzt bedarf es einer besseren Kommunikation nach innen und nach außen. Zu oft gab es in den vergangenen Jahren Nebenkriegsschauplätze, die von Seiten des DFB letztlich schlecht gelöst bzw. kommuniziert wurden. Der Verband muss über gelungene Kommunikation wieder das Vertrauen der Menschen gewinnen.
So wird die Nationalmannschaft marketingtechnisch wieder erfolgreich!
Das Jahr 2026 bietet der deutschen Nationalmannschaft also die Chance, die sich über Jahre entwickelte „Imagekrise“ endlich zu überwinden. Die DFB-Elf hat das Ziel, wieder zum Symbol für Zusammenhalt, Begeisterung und Stolz zu werden. Dafür braucht es in erster Linie kein Rebranding, sondern eine Rückbesinnung auf die einfachen Dinge.
Es braucht ein Team, das kämpft, sowie Spieler, die nahbar und authentisch sind. Dazu kommen Sponsoren, die zum angestrebten Image passen, und eine Kommunikation, die ehrlich und auf Augenhöhe ist. Der Weg ist also klar. Jetzt muss dieser mit Leben gefüllt werden – das ist am Ende die beste Vermarktung, die es überhaupt gibt!
